H&M, McDonald’s, Zara, Ikea, Sisley, etc.

Volevo scrivere un post sull’omologazione, sui consumi. Volevo citare Henry Ford, che assicurava che avrebbe fornito a chiunque volesse un modello di Ford T di “qualunque colore… purché sia nera”. Volevo parlarvi di Adorno, di ideali e di battaglie.

Invece, no. Alla seconda riga già sentivo che stavo scrivendo una cosa trita e ri-trita, ma soprattutto superficiale.

Già, perché è superficiale dire che, siccome l’Ikea di Singapore vende esattamente lo stesso mobiletto Billy che potete trovare esposto a Casalecchio, allora vuol dire che c’è qualche cattivone capitalista che ci vuole tutti uguali e tutti obbedienti. È superficiale, perché così non facciamo altro che offendere noi stessi: se il cattivone ci appare tanto evidente nelle sue intenzioni da sembrarci l’ultimo dei cretini, noi, che in un modo o nell’altro la merce del cattivone la compriamo, cosa dovremmo essere? Più cretini del più cretino?

Io sono convinto di no e vi assicuro che non lo pensa neanche il cattivone. Anzi. Se ci ragionate non potrete negare che l’Ikea, ad esempio, mette in commercio mobili con un design molto curato, H&M non vende certo sacchi di iuta ed ha un team di stilisti pronti a disegnare la nuova collezione ad ogni stagione, etc. Si tratta di una ricerca della singolarità (in fase di progettazione e sviluppo) che è esattamente all’opposto della Ford T nera di prima (tutto questo, ovviamente, tenendo conto dei ritmi frenetici con cui cambia l’offerta di beni messi in vendita). Il cattivone sa bene che noi non compreremmo abbastanza di frequente se provasse a rifilarci sempre la solita minestra.

Ma c’è di più: come già accennato, presupporre un’industria culturale/economica fordista, significa anche presupporre un pubblico di consumatori passivi e non eterogenei. Gli individui, invece, per fortuna non sono tutti uguali e fanno ciò che gli pare e piace con i prodotti che decidono di consumare; e qui entra in gioco la creatività del singolo.

Ci sono ricerche interessantissime sulle interpretazioni di Dallas (serie televisiva cult degli anni Ottanta) da parte di 40 gruppi sociali differenti (e relativa abilità degli sceneggiatori di produrre un testo “aperto” e talvolta anche “contradditorio” che permette ad ognuno di identificarsi o di adeguarlo al proprio punto di vista). Altrettanto curiose sono le slash fiction di Star Trek, interi episodi riscritti dai fan (principalmente dalle fan) dove Kirk e Spock non sono semplici amici, ma teneri amanti (vd. Henry Jenkins).

Ma non serve scomodare tanti sociologi e professoroni per capire questa cosa. Basta farsi un giro su internet, guardare qualche video su Youtube o fare un po’ più di attenzione a quello che ci succede attorno.

Ultimamente ho trovato un blog che si addice perfettamente a questo mio discorso. Si chiama ‘Ikea Hacker‘ e raccoglie tutti i vari fai-da-te sui prodotti Ikea, ovvero su prodotti che dovrebbero essere già pronti all’uso. E invece, ecco che degli scaffali diventano la base per un soppalco, un mobiletto diventa un acquario, ciotole per cani uno stupendo acquario, e molto altro ancora. Fatevi un giro sul blog (c’è un archivio immenso nella colonna di destra); è impressionante la quantità di cose differenti che può diventare un semplice, anonimo mobiletto Ikea.